Müşteri Ziyareti

Artan rekabet, saldım pazara mevla kayıra anlayışıyla çıkartılan markalar, ürünler, ambalajlar... Taklitçilik, damping, yitip giden saygınlık ve güven... 

Ne gariptir ki, bazı yönetim kurulu başkanları başarısızlığın kendi cehaletlerinden ziyade çalışanların uygulama (execution) yetkinsizliğinden kaynaklandığını düşünür. Ve bu düşünceyi kanıtlamak ereğiyle evrensel iş öğretilerinden bihaber aile efradını da yanlarına katarak soluğu müşterilerinin yanında alırlar.  

Oysa, bir YK başkanınca yapılan pazar incelemesinin yaratacağı etki, bir ordu komutanınca yapılan askeri birlik denetlemesinin yaratacağı etkiden farksızdır. Her iki çalışma pratiği sorunun çözümünden çok gösteriye, şekilciliğe odaklıdır. Nitekim, YK başkanının ziyaret programı bölgeye ulaşır ulaşmaz yöneticiler bir astsubay telaşıyla işe koyulurlar. Garnizondaki eski yatak çarşaflarının yenileriyle yer değiştirmesi misali hummalı bir çalışma başlar. Satış noktalarına teşhirler açılır, stoklar gözden geçirilir, dağ taş şirket bayrakları ve posterlerle süslenir. Ziyaret günü gelip çattığında ise bakanların başbakanların konvoylarını aratmayacak araç ve çalışan kalabalığıyla görkemli bir gösteri başlar.  

Dört beş şirket aracının bir anda bir satış noktasının önünde durması. Arabaların açılan kapılarından boşalan kelli felli ''yönetici''lerin daracık dükkanlara sıkış tepiş doluşması, hep bir ağızdan saçma sapan sorular sorması... 

Bu akıldışı gösterinin işletme sahipleri üzerinde yarattığı travmayı betimlemek olanaksızdır. Zavallı adamlar  ''ben pazar odaklı bir sermayedarım'' ya da '''müşteriler bizim en değerli varlığımız'' algısı yaratmak sevdasıyla karşısına dikilen, sözde yöneticilerin ne yapmaya çalıştığını bir türlü kavrayamazlar. Bu gösteriye katılmak zorunluluğundaki pazarlama ve satış çalışanlarının durumu ise çok daha dramatiktir. Gencecik pırıl pırıl çalışanlar saçma sapan sorular soran, aldığı yanıtlara cahilce karşılık veren  ''üst düzey'' yöneticileri şaşkınlıkla izlerler. Çaresizdirler. İş dışı ortamlarda beş dakika sohbet etmek istemeyecekleri ''yöneten''lerine katlanmak zorundadırlar. Genç bir çalışanın geleceğe dair beklentilerini hiçbir olgu bu ucuz gösterinin zırvaları kadar olumsuz etkileyemez.    

Oysa, çağdaş bir organizasyon için üst yönetimin  pazar incelemeleri  kritik bir önem taşır. Çalışma zamanının büyük bölümünü ofiste geçiren üst yönetime dağıtım kanalları ve saha çalışanlarıyla yüz yüze iletişimin kurma, takım ruhu yaratma, paydaşları stratejilere odaklama gibi sayısız fırsatlar sunar. Ne var ki, pazar odaklılık müşterilerle bilinçsizce  yapılan lafazanlığın çok ötesinde bir olgudur. Pazar odaklılık tümevarımsal bir yaklaşımla iş süreçlerini müşteriden(consumer) şirkete doğru yapılandırmak, saha gözlemlerini diğer satış pazarlama araştırmalarıyla bütünleşik analiz edecek sistemler (CRM) kurmaktır. Yani tepe yönetimin sorumluluğu amaçsızca şehir şehir, sokak sokak, nokta nokta  dolaşmaktan çok iş süreçlerini tasarlamak, yönetim sistem ve araçlarını yapılandırmaktır. Dolayısıyla bazı YK başkanları ya da genel yöneticilerce yapılan: ben şimdi işten kimi çıkarsam, suçu kime yüklesem türü pazar analizleri çalışanların aidiyet duygularını ve şirket saygınlığını yok etmekten başka bir sonuç yaratmaz.